利用社交媒体化“危”为“机”

    【导语】社交媒体已经成为政府处理危机管理事件的重要工具，也成为政府提升治理能力重要的组成部分

    中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，主要研究以社交功能为基础的互联网应用，包括狭义的社交网站、微博、即时通信工具等。报告数据显示，截至2014年6月，三大社交类应用中，即时通信在整体网民中的覆盖率较高，为89.3%；其次是社交网站，覆盖率为61.7%；再次是微博，覆盖率为43.6%。社交媒体已经成为政府处理危机管理事件的重要工具，也成为政府提升治理能力的重要组成部分。在社交媒体时代，惯性的思维模式和行为方式往往会导致政府在应对危机事件舆情时力不从心，进而损害政府的公信力。提升政府利用社交媒体进行危机管理的能力，真正做到将危机事件化“危”为“机”，既是政府改革的内在要求，也是国家治理能力现代化的题中之义。

    融合社交媒体 树立互联网思维

    在社交媒体时代，政府的危机管理需要融合社交媒体，重新梳理政府危机管理的理念和行动，在理念中融合社交媒体的传播理念，在具体行动中融入互联网思维。互联网思维作为一种全新的价值观，逐步渗透到政府危机管理的行动之中，其重要表现就是政府与互联网尤其是社交媒体的深度融合，不再仅仅停留在建政府门户网站、发布信息等简单的技术层面。

    政府在危机管理中树立互联网思维，首先应坚持公众至上的理念，保障公众对危机事件的知情权，利用社交媒体与公众建立一种长期的、稳定的、即时的沟通关系；其次，要树立主动掌握网络话语权的理念，积极和社交媒体“舆论领袖”建立沟通协调关系，使其身体力行地引导舆论话语，集合公众对于危机管理信息的选择偏好，从而体验政府在危机管理中的价值取舍和价值平衡；较后，要树立危机管理全流程创新的理念，尝试让社交媒体用户参与到政府危机管理中来，增强公众参与危机管理的体验感，将政府危机管理流程演进为开放式、参与式流程，让公众得到超出预期的感受，产生危机管理之外的情感上的认同，从而提升政府公信力。

    整合社交媒体 实现大数据化

    社交媒体主要包括社交网站（天涯论坛、开心网等）、微博、微信等即时通信工具，既有社交类应用的基本属性，又有其各自的特点，社交网站、即时通信偏于沟通、交流、互动，微博则更偏向信息传播，让人们从中获取新闻资讯，三类应用互为补充。33.7%的网民同时使用社交网站、微博和微信这三类产品来满足他们不同的需求，用户的重合度较高。

    政府可以利用大数据实现“现实挖掘”，即通过大量来自社交网站的数据，发现与预测人类的行为。在危机管理中，政府可以利用大数据分析社交网络中的情绪表达，并通过公众对于社交媒体新闻选择的偏好，判断公众是否存在对于危机事件负面新闻的“情绪传染”，以便调整政府对于危机事件新闻报道的导向性把握，甚至可以帮助政府将危机事件消弭在萌芽之中。

    同时，大数据通过搜集社交媒体中公众发布与传播的信息，可以全面解析公众对于危机处置的态度与质疑，帮助政府明确危机管理的重点和难点，真正站在公众视角，转换角色，有的放矢地同公众进行沟通。

    规范社交媒体 处置危机法治化

    如何在政府危机管理中规范社交媒体，西方政府进行了积极的尝试。以英国为例，英国政府联合警察和医疗相关部门，专门制定了政府在紧急事件中的社交媒体使用方略，这份名为《USING SOCIAL MEDIA INEMERGENCIES（在紧急事件中使用社交媒体）》的文件在2012年正式发布并供全社会公开下载。

    结合国情和相关实践，我国必须以法治的思维和方式规范社交媒体，从而使政府在危机管理中合理利用社交媒体。我国应及时修改公共危机管理相关法律，从立法的角度而非行政的角度对社交媒体进行规范，确立危机管理中社交媒体的行为边界，明晰社交媒体在危机处置中的角色价值。

    此外，国家互联网信息办公室应尽快出台政府危机管理中利用社交媒体的相关指导性文件，确立政府在公共危机处置时设置专职、专人的社交媒体发布和回应制度，并将政府与社交媒体中的“意见领袖”和公众的沟通进行规范化。同时，政府倡导社交媒体机构订立文明公约，明确在危机管理处置中社交媒体要坚守的新闻传播法律和道德底线。

    对接社交媒体 处置危机常态化

    危机管理中，社交媒体的传播效应使很多公务员对其产生“心理恐慌”，甚至抱有“敬而远之”的态度。这种态度的根源是公务员对于运用社交媒体的“本领恐慌”。

    在危机管理中，公务员应该提升与社交媒体打交道的能力，从理念到技能进行自我要求，积极正面地运用社交媒体处置公共危机。首先，加强公务员运用社交媒体的技能训练，熟悉运作流程，知晓传播规律，掌握传播技巧。其次，在政府日常管理中广泛对接社交媒体，除了利用微博、微信发布信息外，政府应强化社交媒体与政府公共服务的对接，使公众可以通过社交媒体享受相应公共服务，建立公务员与公众在社交媒体上的良性互动关系。较后，在政府危机管理中，政府要设立社交媒体发言人制度，以实时动态的视角发布危机处置的相关信息，并及时回应公众的质疑，用专业的眼光和视角引导公众的舆论导向，为危机的处置提供良好的舆论氛围。 （张波：中共重庆市委党校）