红包营销要热闹更要实效

　　春节到了，收红包总是让人高兴的事情。今年支付宝、微信等都在不断地发红包，春节红包大战更是一触即发。

　　对于收红包的，无论谁发的，并不重要。但对于发红包的商家来说，谁收红包却很重要，因为无利不起早，商家借助这些平台给老百姓发红包一定是有所期盼的。

　　给粉丝发和发成粉丝

　　营销效果截然不同

　　分析这几个平台，微信和QQ都是以社交平台为基础，一些商家也可以借助微信或者QQ提供发红包的机会，给全体用户，但这是单向的，即便收到了红包，也无法与商家建立长久的联系，收发红包只是一次性的品牌曝光行为。

　　支付宝在去年创造了“口令红包”的模式，针对用户发放企业红包，用户需要输入品牌名称或产品的名字，无形中就加深了记忆，属于在广告营销上更上一步。因此，今年QQ红包也准备采取类似的方法。

　　微博是一种开放的媒体平台，商家在发红包的时候可以针对自己既有粉丝，也可以面向全部用户，一些用户在抢红包时或为抢红包往往都会顺便关注，于是发红包变成了粉丝养成的过程。虽然不是一劳永逸，但也足以让商家得到广告与促销的理想结果。今年微博向所有企业放开了发红包的权限，在企业和明星的联名红包上也更加开放，同时整合了红包卡片、红包口令的优质曝光资源，企业通过发红包能获得的收益就更多。

　　游戏与发钱形成黏性

　　对营销的意义也不同

　　微信上的发红包是属于“熟人”之间的游戏，你发我抢，我发你抢，来来回回，玩的成分比红包更大，一些商家在上面发红包变成了边缘化的“冤大头”，不会成为微信红包的主流。

　　微博的红包与微信不同，属于一个一个节点的发放行为。这种玩法可能不像微信红包那样成为社会现象，但看似单向的发送与单纯的接受却是更有效的营销，因为发钱发出了用户好感、发出了用户黏性，甚至会发出用户体验和惊喜。微博上发钱对于这些商家的粉丝是一笔营销支出，也是一笔合算的市场运营活动。

　　可以这样说，将红包发给莫名其妙的人与获得真实的粉丝是不同营销价值，将红包作为游戏确实可以提高微信的活跃度，甚至可以帮助微信实现在移动支付上的宏伟目标，而将红包作为获得真实粉丝的营销活动，则是实实在在的营销价值创造。

　　红包发放

　　要能整合其他营销手段

　　红包只是个引子，需要依靠红包将用户吸引，然后一系列的营销手段跟上，才能达到好的效果。

　　实践证明，借势明星和热点，红包的营销能力才能发挥到极致。护舒宝联合刘涛发红包，以“护苏宝”为噱头，在红包定制card、热门话题的轰炸之下，单日讨论量峰值102万、阅读量峰值1亿，相当于每个微博日活跃用户都看到。

　　优购的玩法也是明星联动，邀请马苏、王祖蓝、袁姗姗、盛一伦参与，通过Bigday、开机报头、热门话题、tips、H5互动，2天曝光1.5亿，粉丝增长超过30万，APPSTORE下载排名提高100，生活类榜单进入前10，较终的效果是，微博带来订单3万多个。

　　微博本来就是企业经营粉丝的重要平台。《2015微博企业运营白皮书》显示，目前微博上企业账号已经有96万个，覆盖粉丝近6.6亿。企业发布博文的互动量达到20亿，增长34%。这一方面说明企业微博营销的水平在提高，另一方面也说明用户逐渐养成了在微博与企业互动的习惯。在此基础上，通过红包巩固与粉丝的关系，对企业来说就更划算了。

　　红包营销已经成为互联网巨头们发展自己业务和提升商业生态圈影响力的重要手段，但各家平台各有优势各有特点，不能仅仅局限于赚吆喝的阶段，需要在收发红包的过程中不断积累社交资产，让由红包营销带来的品牌收益变成长期经营的商业价值。红包营销不仅仅要热闹，更应该要实效。(马继华)