搜索监管更严格 价值转化需创新

    【关键词】搜索营销 公共服务 业务转型

    公共服务领域的信息搜索成社会关注焦点

    2016年5月，搜索引擎领域出现侵害用户权益的事件，造成广泛的社会影响，搜索引擎营销广告市场得到严格规范，用户权益的保障水平有所提高。涉及公共服务领域，尤其是医疗领域搜索信息的公平公正问题，得到主管部门的高度重视。由国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组，对相关企业进行调查、对商业推广信息提出整改要求。搜索企业积极响应，减少或放弃医疗广告、推出公益信息搜索产品、为网民建立互动交流平台，搜索结果的规范性得到提升。

    互联网搜索服务与广告市场监管严格，发展将日趋规范

    6月25日，国家互联网信息办公室发布《互联网信息搜索服务管理规定》，首次明确提出了“互联网信息搜索服务”的概念，其中对付费搜索信息做出了较为详细的规定，包括明确信息页面比例上限、与自然搜索结果区分、加注显著标识等。随后，国家工商总局于7月8日正式对外发布《互联网广告管理暂行办法》。政府监管、企业社会责任与商业行为准则的完善，将共同推动互联网广告市场日趋规范，网民所享受到的信息搜索服务将更加客观、公平、权威。

    搜索营销市场增长逐渐逼近天花板，业务发展与收入结构转型成为必然趋势

    互联网广告市场的规范化发展，有效保障了网民、广告发布者和经营者的权益，但短期来看，互联网广告市场收入，尤其是搜索关键字广告可能会受到一定影响。搜索引擎企业正在通过多终端、多领域业务布局谋求转型。以百度为例，其在线营销收入占总营收的比例很高、且保持增长，但网络营销客户数量增速却远不及收入增速，意味着这一业务面临增长乏力的困境；尤其是医疗广告事件爆发、监管政策相继出台，将会对广告收入产生一定影响。面临诸多困境，百度正在大力拓展互联网消费业务，服务总成交额从2015年第三季度以来一直保持增长，到2016年较早季度达人民币160亿元，尽管尚未成为收入的支柱性来源，但从市值、市场份额表现来看，百度的业务转型受到了股东、网民和监管部门的部分认可。

    作为基础应用，搜索引擎将继续向连接更多信息、更多商品、更多服务、更多个人、更多产业的基础支撑技术和流量分发渠道方向发展，搜索流量价值的广告变现方式将成明日黄花。（中国互联网络信息中心分析师 高爽）